資本主義社会では、膨大な数に分節された労働が、巨大な商品の集合とネットワークとなって私たちの前に現れてくる。また、商品の交換によって、分業化された労働のいわばネットワークが形成される。
そこでは、膨大な数の商品の集合が現れて来る。経済学は抽象的な「商品」として、それを分析してきた。だが実際に、私たちが商品の価値を読み取るのは、「商品」という抽象的な概念ではなく、その商品の具体的な機能や美的なイメージであり、そこから価値が生まれると考えられる。
では、いったい交換を一般的に成り立たせている価値は、どのような原理によって成り立っているのだろうか？
たとえば、商品交換にともなって出てくる素朴な問題は、どのようにしてそれぞれ異なる使用価値を一定の評価によって交換可能にすることができるかということである。この問題の一つの解答は「労働価値説」である。商品の価値の計量を投下された労働量によって計るというアイデアである。労働価値説はウィリアム・ペティに始まりアダム・スミス、そしてディヴィッド・リカードによって展開された。しかし、労働価値によって価値を説明する場合、価値のシステムは単一にならざるをえない。職種の差異や、複数の生産部門などが混在している現実の労働を単一のシステムで説明するのは無理がある。その労働価値説を精緻なものにしたのはマルクスである。マルクスは労働の社会性という概念を持ち込むとともに、労働一般を抽象化することで価値を説明しようとした。マルクスは労働力と労働価値を分けて考え、また余剰価値の概念を説明し、労働価値説によって、「価格」を説明することに成功した。とはいえ、労働価値説を受け入れても、商品の価値判断にはモノに対するわたしたちの感覚という要素が存在することは無視できない。労働価値説では、モノの美的価値は説明しきれない。
ところで、マルクスは労働の社会性という概念を持ち込むとともに、抽象化された労働の概念によって価値を説明したわけだが、そこでは複数の労働のシステムの存在が前提となっている。そこには、価値は複数のシステムの関係性によっているという解釈が内包されている。この関係性を、経済学ではなく、言語の問題として考えたのはフェルディナンド・ソシュールである。言語の意味の生成は、その差異によるものだとソシュールは考えた。言語記号はシニフィエとシニフィアンの恣意的な結びつきによって成り立っており、その記号間の差異も恣意的・人工的につくられたものである。今日では、岩井克人や柄谷行人によって、ソシュールの言語学・記号学的モデルは経済学的な価値を説明するモデルへと援用されている。価値のありようは、商品間の差異的関係であるとする考え方である。つまり、価値は実体としてではなく、その記号としての商品の関係性が生むシステムによって生じているということである。
商品と商品との関係性が価値を決定するという考え方は、また、価値の表示である価格の決定のあり方をも説明してくれる。今日、新商品の価格決定が困難であるのは、価格が関係性によって決定されているからである。まったく新しい商品は、前例がないので、旧商品との関係性が措定できない。したがって、価格の「中庸」が決定できない。逆にいえば、新製品は旧商品との差異を生み出し、新しい価格の決定権を握ることができる。その差異を、機能と美的価値として商品に対して生み出そうとするのが消費社会におけるデザインである。
デザインが生み出そうとする価値は、経済学的に抽象化された関係性の中で語られる価値よりも、言語の差異的な関係性が生成する意味としての価値により近いといえるだろう。
また、デザインが生み出す価値は、デザインとデザインとの関係性によっている。それは、わたしたちの感覚に投げかけられるメッセージ＝記号のシニフィエとしてある。したがって、労働価値説だけでは、デザインの価値は説明しきれない。デザインが投げかける価値を読みとるリテラシーは、デザインの持つ文化的文脈を認識しているかによっている。ボードリヤールによれば、そのリテラシーは、「日常的ルシクラージュ」＝差異化を効果的に行うために、流行などのコードの「学習」を絶えまなく行うこと、によって常に更新される。
たとえば、わたしたちがまだ着ることのできる衣服を捨てて、衣服を購入したり、購入したり、まだ使える車を新車に買い換えるのは、同時代に生きていることを示すためだということが少なからずある。それは、文化的・社会的文脈から出てくる意識である。
そうだとすれば、デザインの価値体系を信じることは、デザインの意味を生成させる社会のシステムを信じることに他ならない。私たちが特定のデザインされた商品を購入することは、社会的・文化的な選択を行っていることでもある。私たちの消費社会は、単なる特定の経済システムを持った社会としてあるだけでなく文化でもある。商品に対する私たちの選択にその文化の力が働いているのである。消費社会において、私たちは商品に与えられた文化の力＝記号によって商品を消費しているのである。